Le recrutement sur les réseaux sociaux professionnels s’est affiché comme une des tendances de fond du recrutement en 2013. Mais que représentent les réseaux sociaux « traditionnels », Facebook et Twitter, en tête, mais aussi Vine ou Pinterest, pour les recruteurs (voir, pour Pinterest, l’exemple de l’Armée de Terre) ?
Alors que plus de 9 entreprises américaines sur 10 utiliseraient les réseaux sociaux, tous confondus, à une étape ou une autre de leurs process de recrutement, les réseaux sociaux strictement non-professionnels seraient bien moins utilisés : seule la moitié d’entre elles recruteraient sur Facebook. En France, ce ne serait le cas que de moins de 2 employeurs sur 10…
« On y va ou pas ? On n’a pas le choix »
Pour aller au-delà des success stories, le blog spécialisé Recrutement mobile et social lançait, début 2014, un appel : « Et si on s’y mettait… vraiment ? » L’un des auteurs du blog, Laurent Brouat, était présent lors de la dernière conférence Cels’andCo, le 30 janvier dernier, organisée en partenariat avec ManpowerGroup sur le thème : « Le web social : quels leviers pour les stratégies de marque employeur et de recrutement ? ».
« Des professionnels #RH très présents sur #Twitter ce soir ! » Sondage par @LaurentBrouat à mains levées #celsandco pic.twitter.com/0BbNivempu
— Anthony Babkine (@AnthonyBabkine) 30 Janvier 2014
Et pour le directeur associé du cabinet LinkHumans, « la question du numérique touche tous les recruteurs, même les petites PME ». Mais, alors que 80% des TPE n’avaient pas même de site Internet en 2009, comment évangéliser les entreprises encore frileuses ? Serge Zimmermann, Directeur Général Solutions Recrutement de ManpowerGroup Solutions explique cette frilosité par le fait que le déploiement sur les réseaux sociaux, s’il n’est pas intégré dans une stratégie globale et professionnalisée, est une activité chronophage, car difficile à optimiser.
Pour Didier Baichère aussi, le manque de temps demeure, plus que la crainte face à un objet encore souvent méconnu, le principal frein. Et pour ce « VP RH » de CGI, rompu, personnellement comme professionnellement, à l’exercice de Twitter, c’est en fait une bonne raison : intégrer le web social dans ses process n’est pas anodin pour une entreprise, TPE ou grand groupe. Parce qu’il insuffle un changement profond de la culture de recrutement dans l’entreprise, le déploiement sur les réseaux sociaux nécessite d’« être prêt pour le défi de la transparence » et, surtout, de mettre en oeuvre « un authentique projet de transformation digitale des ressources humaines ». Et le défi est de taille : les usages des candidats n’attendent pas.
« Décider d’aller sur les réseaux sociaux, ça commence avant tout par une transformation des équipes RH ! » @dbaichere #Celsandco
— Arthur Massonneau (@ArtMassonneau) January 30, 2014
Marque-employeur : la culture d’entreprise, authentique et démontrée
L’un des premiers enjeux de la « présence sociale » est ainsi la marque-employeur. La construction d’une identité d’employeur « identifiable et unique » en vue d’attirer et fidéliser candidats et salariés, a connu une nouvelle étape, dès la fin des années 2000 : de nouveaux objectifs d’authenticité et de transparence se sont substitués à une communication digitale jusque-là concentrée sur des valeurs de modernité puis de responsabilité sociale (voir l’étude de l’AGRH : L’image de la carrière au travers des sites corporates, entre séduction et réalité. L’exemple du CAC 40). Pour Serge Zimmermann, l’enjeu n’est pas anecdotique : « La marque employeur a un impact significatif sur la qualité et la quantité des candidatures reçues. Si l’entreprise a un déficit d’attractivité, l’effort que les professionnels du recrutement doivent fournir est bien plus conséquent ».
Les réseaux sociaux viennent offrir un complément devenu incontournable aux seuls sites carrières pour bâtir une nouvelle expérience du recrutement.
D’abord, selon Didier Baichère, parce qu’ils correspondent aux besoins des candidats, et notamment les plus jeunes, qui « recherchent aujourd’hui d’abord de l’authenticité et des preuves, et seulement après les informations corporate et la culture d’entreprise ». Les recruteurs se dévoilent de plus en plus, notait récemment Franck LaPinta, responsable de la communication externe RH de la Société Générale : ils « savent que les candidats ont diverses sources d’information et qu’ils sont bien conscients de la conjoncture en interne ».
Ensuite, parce qu’ils sont une porte d’entrée, si ce n’est la porte d’entrée vers l’univers « corporate » et l’identité de la marque. Véronique Jau-Popineau, responsable Marque Employeur du Groupe La Poste, fait ainsi état d’une « augmentation de 33% de trafic sur le site carrières de La Poste grâce aux réseaux sociaux », et notamment Twitter, avec un compte @laposterecrute qui publie, toutes les trois heures, une offre d’emploi. À La Poste, les quatre piliers de la straégie de marque RH – emploi, employabilité, formation, recrutement – se déclinent en fait via une stratégie de multi-diffusion (bientôt via des chaînes YouTube), segmentée et adaptée à chaque réseau social.
La com’ n’a pas le monopole des réseaux sociaux
La présence sociale, en plus d’ouvrir l’entreprise à plus de porosité et à moins de process de validation, sont le porte-parole d’une marque RH authentique et « instantanée ». Un virage sans risque… si tant est que ces nouveaux leviers de recrutement en ligne se déploient dans le cadre d’un projet digital professionnalisant (par un community manager) et harmonisant les process… Et un virage nécessaire : plus d’un tiers des recrutements échoueraient à cause de l’inadéquation du candidat avec la culture d’entreprise. Les réseaux sociaux, outil potentiel de recrutement… mais aussi d’engagement et fidélisation.
« Le service RH n’est a priori pas un métier de communicant », rappelle Didier Baichère ; mais l’une des « transformations du métier de DRH est justement d’aller « à l’extérieur », de dépasser les cloisonnements avec les services com’ pour aller porter la parole de l’entreprise en ligne ». Et la marque-employeur est de plus en plus l’apanage du recruteur lui-même, convergent les intervenants : celui-ci est appelé, en personne, à s’exposer sur les réseaux sociaux, incarnant la spontanéité et l’authenticité. Pour Laurent Brouat, « le recruteur est le premier étage de la marque-employeur ».
Quel impact réel sur le recrutement ?
« Un des point clé : bien connaître les caractéristiques des supports que l’on va exploiter » S.Zimmermann #celsandco #recrutement #digital
— Cels’and Co (@CelsandCo) 30 Janvier 2014
« La e-réputation a un impact direct : les candidats vont voir qui vous êtes, ce que vous faites », ajoute Laurent Brouat. Selon Didier Baichère, en un an et demi de présence sur les réseaux, CGI a réduit ses coûts de plusieurs centaines de milliers de dollars et est passé d’un taux de 1% des recrutements initiés sur Facebook et Twitter à plus de 5% – quand les réseaux sociaux professionnels restent stables à 15%.
« Les professionnels du recrutement n’oublient pas que certains profils et certaines générations de candidats n’ont pas les réflexes d’aller sur les réseaux sociaux », tempère Serge Zimmermann. Si l’authenticité et la présence sur le web social peuvent « apporter un candidat plus facilement que sur un job-board », les taux de retour, pour un « sourcing » sur Facebook ou Twitter, demeurent faibles.
> Lire : Et Facebook devint un réseau social… professionnel
Pourtant, si l’activité est « chronophage », et si Facebook peut apporter une masse de candidatures, mais plus rarement cohérentes, la « connaissance des caractéristiques de chaque support » est un atout-clé pour le recruteur : qu’il s’agisse des Facebook Ads, de LinkedIn – via lequel il est plus difficile d’entrer en contact direct avec le candidat – ou d’un site carrières, le recrutement s’avère « de plus en plus juste, de plus en plus probant » à mesure que l’expertise, sur un même support, se développe. Sur les réseaux sociaux, comme ailleurs, le recrutement est affaire de stratégie !
Et de nouvelles frontières se dessinent déjà… Tandis que l’approche directe, via les réseaux sociaux, peut amener du sens, un accompagnement personnalisé et des économies dans les process, le Big Data, « avec des outils analytiques associés » peut permettre un recrutement beaucoup plus fin, notamment dans l’analyse des « cohérences dans les parcours du candidat« . Les dispositifs « certifiants », MOOC ou universités d’entreprise, apporte(ro)nt également plus de finesse dans le « premier ciblage ». DRH, les « défis de la révolution numérique » sont encore nombreux !
> Lire : Réseaux sociaux et Big Data pour un recrutement innovant, cas d’école
