En s’impliquant davantage dans leur stratégie de responsabilité sociétale et environnementale, les marques s’engagent, défendent leurs valeurs, et s’affranchissent d’une logique purement lucrative. Face à la crise sanitaire et économique, ce besoin d’engagement se fait plus que jamais ressentir : selon une étude de Carbon Trust, les deux tiers des grandes entreprises interrogées pensent que leurs priorités en matière de développement durable vont évoluer avec la crise du Covid-19. La loi PACTE avait par ailleurs déjà conduit nombre d’entre elles à communiquer autour de leur raison d’être et de leurs actions.

Des engagements et des prises de parole attendus par les consommateurs mais qui, à l’heure des réseaux sociaux, peuvent être à double tranchant. Tout est à présent vérifiable et cela va même jusqu’au boycott de certains entreprises victimes d’un bad buzz. Les discours sans preuve ne font plus le poids et peuvent même s’avérer dangereux. On est en droit de se demander si les marques sont réellement en mesure d’assurer une communication transparente… si tant est que le choix soit encore possible.

Regagner la confiance des consommateurs

La loi PACTE a mis sous le feu des projecteurs la raison d’être. Une démarche qui ne date pas d’aujourd’hui, mais qui est plus que jamais nécessaire : se pencher sur les problématiques environnementales et sociétales et mettre en place des solutions concrètes est une attente forte des consommateurs. Ils réclament plus de transparence et passent à la loupe les modes de production, tout comme les valeurs de l’entreprise.
Pour ne pas être accusées d’utiliser leurs engagements comme un outil marketing, les entreprises doivent communiquer en s’appuyant sur des chiffres et des informations qui peuvent être vérifiés.

Faire cet effort de transparence permet d’instaurer une relation de confiance et de fidéliser les consommateurs. Certaines entreprises l’ont d’ailleurs bien compris. Notre dernier livre blanc « Raison d’être, nouveau cap stratégique des organisations » met en avant plusieurs initiatives qui s’avèrent payantes : c’est le cas de Danone, qui a lancé depuis 2020 Track & Connect, un service numérique qui permet aux consommateurs de connaître les filières d’approvisionnement de l’entreprise pour tous les produits de nutrition infantile. De même, depuis le mois de septembre, 80 % des articles de lingerie d’Etam et Undiz sont équipés d’un QR Code fournissant le détail des matières utilisées, de leur coût environnemental ainsi que l’origine du produit et même l’adresse de l’usine de fabrication. Des initiatives qui seront suivies dans les mois à venir afin d’en mesurer l’efficacité.

Un outil de marque employeur fort …

Un consommateur en quête de qualité, d’authenticité et d’engagement de la part des entreprises sera un collaborateur tout aussi exigeant. C’est en cela que la transparence est un outil puissant : il s’adresse à tous et répond à des attentes de la vie personnelle comme professionnelle.

… En interne pour fédérer les équipes

« L’engagement collaborateur » désigne le degré d’implication d’un salarié pour aider son entreprise à atteindre ses objectifs. Moteur de la productivité et fer de lance de la QVT, il peut être fragile et doit se cultiver. L’une des clés de sa réussite est la communication : une communication interne forte, transparente et régulière. En effet, pour s’investir, les salariés doivent se sentir entendus, et même sollicités : 77 % des actifs pensent qu’ils devraient être associés aux décisions stratégiques de l’entreprise.
C’est fort de ce constat que le groupe Accor a mis en place, en 2015, son Shadow comex. Un organe miroir du comité exécutif du groupe composé de salariés de moins de 35 ans. Il aborde les mêmes sujets que le comité de direction pour tenter d‘y apporter des solutions au plus près des réalités du terrain.

… En externe pour attirer les talents

L’image qu’une entreprise diffuse a un impact sur ses consommateurs et ses collaborateurs, mais également sur ses futures recrues. La transparence doit donc être mise au service de la stratégie RH d’une entreprise. Les talents sont attentifs aux engagements : ils cherchent à se « reconnaître » dans une entreprise et doivent donc être assurés qu’il n’y aura pas de décalage entre ses objectifs et leurs valeurs.
Miser sur la transparence, c’est ouvrir le dialogue. D’autant que de nombreuses plateformes permettent de vérifier la réputation des entreprises très facilement. Les salariés sont devenus les ambassadeurs de la marque employeur en ligne. Beaucoup communiquent sur les réseaux sociaux ou les plateformes spécialisées : ils racontent leur expérience et deviennent ainsi les meilleurs relais de l’entreprise, ou au contraire des lanceurs d’alerte. Un cercle vertueux (ou vicieux !) à ne pas prendre à la légère.

Les entreprises peuvent-elles faire preuve d’une totale transparence ?

Cela est-il même possible ? En effet, toute vérité n’est pas bonne à dire. En période de crise par exemple, n’est-il pas contre-productif de tout dire, au risque de faire peur ou de déstabiliser certains avant qu’une solution ne soit trouvée et mise en place ? Quel niveau de transparence doit-on même viser pour que cela ne devienne pas à nouveau un outil de communication opportuniste ? Nous l’avons constaté pendant la crise : de nombreuses marques ont sur-communiqué à grands renforts de « merci » et de valorisation de chaque action solidaire menée. Certaines marques en ont d’ailleurs, par le passé, fait les frais : on se souvient ainsi aux États-Unis de Budweiser qui, lors du Super Bowl, a diffusé une publicité mettant en avant son don en faveur de l’eau potable d’une valeur de 100 000 dollars. Une belle action, immédiatement dénoncée par les internautes qui ont révélé le coût de l’achat média de cette campagne opportuniste (5 millions de dollars).

Aujourd’hui, nombre de labels, normes et certifications visent à attester les engagements des entreprises, mais il est difficile d’en avoir une vision globale. Il n’existe pas de règle établie en la matière, d’organisme en charge de mettre toutes les entreprises au diapason et de proposer un référentiel structurant. Qui ou quel outil pourrait endosser une telle responsabilité ?

Miser sur la transparence n’est donc plus une option pour les entreprises : cela engage clients et partenaires dans une préférence de marque pérenne, d’autant plus importante en période de crise. C’est néanmoins un outil à double tranchant puisque la transparence ne peut fonctionner sans le respect le plus total des valeurs soutenues.