ANALYSE. Tout le monde parle de son entreprise, que ce soit à ses proches, ses amis, ou… sur les réseaux. Mais, par crainte, beaucoup d’entre elles choisissent de limiter la parole des employés. Et si c’était, au contraire, une opportunité à saisir ?
« Ce qui se passe dans l’entreprise reste dans l’entreprise ». Bon nombre d’organisations rechignent à autoriser leurs employés à s’exprimer sur leur entreprise publiquement, en particulier sur les réseaux sociaux. Le risque est bien réel : une prise de parole mal-informée ou irresponsable suffit pour déclencher une crise. Et pour cause : selon le Trust Barometer d’Edelman (2014), les employés sont aujourd’hui considérés comme la source la plus digne de confiance pour parler de façon authentique de leur entreprise. La prise de parole des employés : menace ou… opportunité ?
Publiée la semaine dernière, l‘étude #TRUST : The Key Ingredient To A Great Employer Brand réalisée par Sarah Peiker, RPO Practice Leader chez ManpowerGroup Solutions EMEA, défend la seconde possibilité : empêcher les employés de s’exprimer sur leur entreprise, c’est la priver d’un atout considérable dans la construction d’une marque-employeur plus authentique et sincère. Décryptage d’une stratégie de plus en plus répandue.
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Les risques de la prise de parole non-contrôlée des employés
Il faut l’admettre : les risques d’une prise de parole non-contrôlée sont importants. Se retrouver au cœur d’une crise médiatique peut avoir un effet dévastateur, d’une baisse du prix de l’action à la chute des ventes. Sur le plan des ressources humaines, cela peut également se répercuter sur la capacité de l’entreprise à recruter les talents :
- Un recrutement plus difficile : selon une étude de CR Magazine et Alexander Mann réalisée aux Etats-Unis, plus de 30% des sondés déclare refuser catégoriquement de travailler pour une entreprise ayant des problèmes de communication ou une mauvaise réputation.
- Et plus coûteux : parmi les sondés, les hommes déclarent qu’ils demanderaient un salaire 53% plus élevé dans une telle entreprise, et 60% pour les femmes.
Cependant, le verrouillage de la prise de parole des employés pose d’autres problèmes : est-il raisonnable d’envoyer aux employés le message qu’ils ne sont vraiment pas… dignes de confiance ?
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Une stratégie d’autant plus problématique que ces employés sont pourtant les sources les plus écoutés par… les futurs candidats : 78% des chercheurs d’emploi affirment que les appréciations et commentaires des employés anciens ou actuels ont une réelle influence sur leur décision de postuler pour une entreprise, selon une étude réalisée par le site Glassdoor en septembre 2014 (une plateforme spécialisée dans la notation des entreprises par leurs employés).
Se battre contre des moulins à vent ?
Il ne faut pas se faire d’illusion : aujourd’hui, il est impossible d’empêcher vos employés de parler de l’entreprise. C’est ce que tendent à montrer plusieurs études qui mettent en lumière la tendance croissante des employés à parler de leurs employeurs sur de multiples canaux : au Royaume-Uni, une le cabinet d’avocat Kemp Little note que 40% des employés ont admis avoir critiqué leur supérieurs sur les réseaux sociaux. Et cette tendance n’est pas limitée aux anciens employés, le Benchmark 2014 de la Talent Board Candidate Experience est sans appel :
- Depuis 2012, il y est 4 fois plus probable que des employés partagent leur expérience sur les réseaux sociaux
- 83% partageront une bonne expérience avec leur proche, 51% sur les réseaux sociaux
- 66% partageront une mauvaise expérience avec leurs amis et collègues, 34% posteront des informations sur une expérience négative, en ligne
Le constat est donc clair : aujourd’hui, il est tout simplement devenu impossible d’empêcher la prise de parole des employés. Les plateformes pour le faire se multiplient, la demande est forte et la pratique se répand.
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Le choix, quasi-instinctif, d’exercer un contrôle de la parole publique et des réseaux sociaux s’avère donc dans la plupart des cas contre-productif. Mais comment concilier prise de parole des employés, sécurité de l’information et excellence de l’image de marque-employeur ?
Parier sur la confiance : le cas Netflix
Dans tous les pays qui sortent de la crise, l’exigence des candidats sur la Proposition de Valeur des entreprises aux Employés (PVE, ou Employee Value Proposition en anglais) se renforcent. Investir sur cette dernière est nécessaire pour faire d’eux les meilleurs ambassadeurs de la marque.
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L’exemple de Netflix est un cas typique d’entreprise qui a su investir sur la PVE, faire confiance à ses employés et favoriser des prises de parole positives. Toute leur approche a été de prendre pour une évidence que, confrontée à des cas sensibles, la majorité de leurs employés prendront la bonne décision. Pour Netflix, il est plus important de recruter les bonnes personnes que de rédiger les règlements de politique interne. Dans la Harvard Business Review, Patty McCord, ancienne responsable de la gestion des talents chez Netflix, l’explique ainsi :
« 97% de vos employés prendront toujours la bonne décision. La plupart des entreprises passent trop de temps et d’argents à rédiger et appliquer des politiques RH censé régler des problèmes qui ne concernent que les 3% restants. Nous, chez Netflix, nous avons vraiment tout fait pour ne pas recruter ce type de personnes problématiques, et si nous nous rendions compte que nous l’avions fait, nous nous en séparions, tout simplement ».
Au lieu de l’interdire, Netflix a donc encouragé l’usage des réseaux sociaux par ses employés – par le biais de formations et de partages sur le ton et le contenu le plus appropriés – le tout dans une dynamique de liberté d’expression. Et si certaines erreurs sont toujours possibles – le risque zéro n’existant pas à la matière -, l’entreprise a considéré qu’elle avait plus à gagner par la diffusions de ces contenus authentiques, qu’à y perdre.
Comment mettre la parole des employés au service de la marque-employeur ?
Mais toutes les entreprises ne sont pas Netflix, certes. Ce qui ne doit pas empêcher les employeurs de se demander comment s’engager dans une démarche de transparence avec leurs employés, et ne pas priver ainsi l’entreprise de ses plus influents ambassadeurs.
La récente étude #TRUST : The Key Ingredient To A Great Employer Brand réalisée par ManpowerGroup Solutions propose 10 conseils pour démarrer cette réflexion:
- Rédiger les politiques internes de prise de parole en pensant à la majorité qui a l’habitude de bien agir, pas pour la toute petite minorité qui enfreindra de toute façon les règles ;
- Traitez vos employés comme des adultes : et vous verrez que vos employés se comporteront comme tels ;
- Gardez votre politique interne claire et simple à comprendre : « Less is more » ;
- Soyez transparent : identifiez les erreurs et les manières d’y remédier ;
- Partez de l’idée que vos employés ont toujours à l’esprit l’intérêt de leur entreprise. C’est le cas la très grande majorité du temps ;
- Répondez aux appréciations, positives ou négatives, concernant la marque-employeur ;
- Ne donnez pas d’éléments de langages. Faites confiance à vos employés pour s’exprimer avec leur propre voix. Ils seront d’autant plus authentiques ;
- Félicitez les employés qui parlent de l’entreprise en public (y compris lorsqu’il s’agit de critiques constructives) ;
- Si quelqu’un vous explique que quelque chose est impossible, continuez à creuser. N’abandonnez que si le risque devient plus important que le bénéfice ;
- Soyez courageux. Les leaders capables d’avancer vers une démarche de confiance sont des pionniers.
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