Publié le 18 mars 2015

EURÊKA. Concept-store, innovation dans la relation client, nouveaux modes de fonctionnement... « Essentiels 2020 », le plan stratégique d’Orange place l’expérience client au centre d’un nouveau modèle de développement. Le volet RH de cette stratégie paraît tout à fait en phase avec les enjeux du marché. Analyse.

Après le temps de Conquêtes 2015, le précédent plan stratégique, voici venu celui du retour aux fondamentaux. Orange avait convié hier toute la presse spécialisée au Grand Palais, à Paris, pour dévoiler sa nouvelle feuille de route, sous le nom particulièrement évocateur de « Essentiels2020 ». Premier objectif : renverser la tendance de ces dernières années, particulièrement difficiles pour un groupe qui a vu son chiffre d’affaire baisser régulièrement avec la crise (en 2014, il a été de 39,4 milliards d’euros, soit une baisse de 2,5%).

Pour concrétiser ce retour aux sources, Stéphane Richard, PDG d’Orange, présentait une stratégie bâtie autour de 5 axes :

planorange

  • Offrir une connectivité enrichie
  • Ré-inventer la relation client
  • Construire un modèle d’employeur digital et humain
  • Accompagner la transformation du client entreprise
  • Se diversifier en capitalisant sur les actifs

Pour offrir une connectivité enrichie, Orange va investir par moins de 15 milliards d’euros dans les réseaux entre 2015 et 2018 : «Ce qui compte en premier lieu pour nos clients, c’est la qualité et la performance du réseau qu’ils perçoivent dans leurs principaux lieux de vie et leurs trajets quotidiens», a expliqué Stéphane Richard, qui prévoit 4,5 milliards d’euros pour la fibre optique afin de raccorder 20 millions de logements d’ici 2022.

En cohérence avec l’objectif d’offrir la meilleure ligne du marché, le plan recouvre aussi le très-haut débit mobile, avec 5 milliards d’euros d’investissements dans le réseau 4G partout en Europe entre 2015 et 2018. Comme un clin d’œil plan #DigitalSNCF (récemment lancé, peu après les déclarations d’Axelle Lemaire demandant au transporteur d’accélérer sur le wifi), Stéphane Richard a affiché une forte ambition dans ce domaine.

Pour réaliser l’objectif  annoncé - atteindre une couverture supérieure à 95% du territoire dans chaque pays -, une nouvelle box internet et « TV stick » seront présentés en fin d’année. Orange a présenté d’autres priorités pour les années à venir :

  • Les objets connectés.
  • Plus inattendus : des services financiers avec, pour la fin de l’année, le lancement d’une offre élargie de banque mobile.
  • Côté entreprises, Orange Business Services continue d’évoluer pour s’adapter à la demande croissante d’externalisation des services IT et de connectivité des entreprises : outils de travail des salariés, clouds privés et hybrides pour les multinationales, amélioration des processus métiers grâce aux applications et aux objets connectés, sécurité informatique, et même cyberdéfense...

Pour réinventer la relation client, "concilier digitalisation et humain"

orange-grand-palaisInterlocuteurs changeants, absence d’historique, call centers délocalisés... La réputation des opérateurs mobiles sur la relation client n’est pas toujours excellente… Avec Essentiels 2020, Orange se donne un objectif très clair : devenir le numéro 1 en termes de satisfaction auprès de 3 clients sur 4 d’ici à 2018. Comment ? Réponse en 3 axes :

  • Digitaliser la relation client pour la personnaliser. D’ici à 2018, « la moitié de toutes les interactions des clients avec Orange en Europe se fera sur les canaux digitaux » a annoncé Orange. Première étape : ne plus proposer qu’un seul numéro de service client d’ici à 1016. L’utilisation du Big Data permettra aux chargés de clientèle d’avoir accès à tout l’historique des clients en ligne, pour favoriser la personnalisation des services et l’anticipation des attentes. Mieux, l’analyse des données servira, en temps réel, à détecter « d’éventuels dysfonctionnements » par la remontée systématique des informations d’usages des clients.

  • Des espaces de vente repensés. Le PDG d’Orange a annoncé une vaste campagne de réorganisation des boutiques physiques en concept-stores thématiques (maison, famille, travail, bien-être...) : « 20% des boutiques Orange seront sous concept « Smart-Store » en France et en Europe d’ici 2018 ». Pour favoriser l’hybridation digitale des services d’Orange, les chargés de clientèles en boutique disposeront, eux aussi, de tout l’historique des clients.
  • Des services premiums. Surfant sur la tendance des services premiums pour les clients les plus exigeants, Orange proposera un service First en 2016, permettant un accès rapide à des experts du numérique.

Comment mener à bien ce grand bouleversement alors même qu’Orange fait profondément évoluer ses ressources humaines pour renouer avec la croissance ? Les recrutements à venir devront prendre en compte l’extension de compétences déjà présentes chez Orange (Data Science, services IT, cyberdéfense...) ainsi que l’intégration délicate de nouveaux métiers (banque en ligne, objets connectés, nouveaux domaines de ventes investis par les Concept-Stores...).

Un projet "ambitieux sur le plan humain"

« Construire un modèle d’employeur digital et humain », c’est l’objectif du 3ème axe de développement du nouveau plan stratégique d’Orange. Numérique et talent humain vont de pair, l’opérateur s’engage à identifier et développer les compétences dont le groupe aura besoin pour mettre en œuvre sa stratégie, surtout... dans les métiers du digital.

Le groupe prévoit 1900 recrutements par an en 2015 et 2016. « Vous connaissez beaucoup d’entreprises confrontées à des défis comme les nôtres qui peuvent annoncer qu’elles s’engagent à recruter près de 4000 personnes ? » : Bruno Mettling (DRH d’Orange, interviewé par l’Atelier de l’emploi en novembre dernier) se montre ambitieux. Fort de 100 000 salariés en France, Orange prévoit cependant 25 000 départs d’ici 2020, qui ne seront pas tous remplacés.

Bruno MettlingA l’image du plan Conquêtes 2015, Essentiels 2020 continue de viser « l’apaisement » de ses relations sociales : « Aujourd'hui, nous restons fidèles à cet apaisement de l'entreprise, simplement, nous fixons un nouveau grand enjeu en matière sociale: concilier la digitalisation de notre univers avec l'humain » souligne Bruno Mettling, précisant que le remplacement des collaborateurs est de « un sur trois environ ». Dans sa perspective de renouvellement RH, le groupe va profiter d’une pyramide des âges favorable (la moitié des employés ont plus de 50 ans), qui devrait lui permettre de poursuivre sa mutation en évitant tout plan social...

« Moins de niveaux hiérarchiques et plus de décentralisation »

Délicat, le sujet du management a, lui aussi, fait l’objet d’annonces : « Nous allons simplifier notre organisation pour qu'il y ait moins de niveaux hiérarchiques et plus de décentralisation », a annoncé Stéphane Richard. « De nouveaux modes de fonctionnement plus agiles et plus collaboratifs » seront mis en place, tout en favorisant l’autonomie des employés face au client.

Orange est déjà engagé sur la voie d’un management plus agile. Bruno Mettling l’encourageait déjà dans son ouvrage A la recherche du temps pertinent (2014), en soulignant l’apport que représente un « manager agile » qui sait stimuler les responsabilités individuelles. Une préfiguration en passe d’être concrétisée ? Autre stratégie favorisant ce renouveau du management, un plan d’actionnariat salarié d’envergure a été annoncé : «  Nous allons procéder de manière régulière à des opérations pour atteindre 10% du capital à terme » a expliqué Bruno Mettling.

« Le digital ne sera un progrès que si nous parvenons à y mettre l’humain au cœur pour nos salariés » : Stéphane Richard résume l’équation RH que ce plan compte résoudre. Exemple frappant : 50% des formations se feront via une plateforme digitale, d’ici à 2018. Cet engagement fait suite à deux expérimentations réalisées avec succès chez Orange, qui doit gérer un fort besoin en formation - lié aux nécessaires évolutions des compétences - et une mobilité accrue des équipes. Le Passeport Digital et la Digital Academy lançaient le partage des connaissances digitales, sur la base du volontariat : « Grâce aussi au parti pris ludique de ce projet, ce sont au total 55 000 collaborateurs qui ont, volontairement, passé leur passeport digital, c’est un succès ! ». Chez Orange, la transformation digitale est une aventure humaine : gageons que le plan « Essentiels 2020 » sera une réussite !

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