Publié le 26 septembre 2014

L’actu

Pour la sixième année consécutive, Google reste l’entreprise préférée des étudiants, tant d'écoles d'ingénieur comme de commerce, selon le classement établi par Universum auprès de 200 000 étudiants dans 12 pays. Le modèle Google semble s’imposer : faut-il croire que nous travaillerons tous dans des entreprises "à la Google" ?

Les enjeux

Capture google va-t-il tuer l'oréal

Une du Monde

une de l'usine digitale

Une de l'Usine Digitale

Google a créé Calico, dont le but est d’allonger la vie grâce à la révolution NBIC (nanotechnologies, biotechnologies, informatique et sciences cognitives. Selon Laurent Alexandre, il s’agit du futur de la cosmétologie et Google est mieux placé que L’Oréal pour saisir cette opportunité et manipuler les 10 000 milliards d’informations par patients nécessaires pour faire reculer la mort.

Mais c’est peut-être enterrer trop facilement et prématurément L’Oréal. "Google ne peut pas tuer L’Oréal, au contraire !", rétorque Jean-Paul Agon dans une interview accordée à Usine Digitale. Si Google n’est pas un concurrent direct de L’Oréal, l’entreprise, comme d’autres pure players de type Amazon, impulse une dynamique et donne le tempo dans certains domaines comme la digitalisation, le marketing ou le développement technologique.

Comment les entreprises réagissent-elle ? Choisissent-elles de se repositionner vis-à-vis de Google ou de se reconcentrer sur leur activité ?

Google : lanceur de tendances et de transformations digitales

Jean-Paul Agon, arrivé à la tête de L’Oréal en 2011, a lancé depuis la transformation digitale de l’entreprise. Dans L'Usine digitale, il explique : "Le digital change la nature de ce qui est vendu. On passe à un couplage produit-services". Le numérique a bouleversé les modes de consommation, de production et pousse à créer une relation privilégiée avec le client, en permettant de le connaître dans ses modes de consommations, ses goûts, préférences et habitudes.

Ce n’est pas la première fois que Google bouleverse voire bouscule des secteurs entiers. La création de Google Actualités dans 22 pays s’est par exemple accompagnée de contestations et de résistances de la part des acteurs traditionnels - comme l’assignation de l’Agence France Presse en 2005 pour violation du copyright ou le procès pour la publication sans autorisation des contenus de l’agence Copiepresse, qui a finalement conduit à leur désindexation dans le service.

Même si le combat peut paraître inégal, Google pousse les acteurs traditionnels à se renouveler et les acteurs émergents à se positionner en dehors des schémas classiques pour trouver voire inventer de nouvelles formes de développement, de distribution, de services et de produits.

Des stratégies en marketing digital qui se nourrissent mutuellement

L'Oréal s'inspirerait-il toutefois autant de Google que... Google de L'Oréal ? Si, de manière anecdotique, L'Oréal a utilité des Google glass pour faire des tutoriels interactifs pour créer une relation privilégiée avec le client et renforcer l’attachement à la marque, Google a lui embauché le directeur du marketing du groupe L’Oréal en mai 2014. Marc Speichert, avait initié la transformation digitale du marketing, en lançant notamment un partenariat entre Lancôme et Youtube et avait mené une stratégie d’acquisition comme la marque NYX Cosmetics, connue pour son exploitation des réseaux sociaux et ses stratégies de marketing digital. Stratégies alors poursuivies par la création de portails d’informations sur les produits et un réseau social d’employés afin de créer des événements pour ses nombreuses marques.

Jongler entre les attentes des futurs talents ou développer sa propre culture ?

Selon Universum, Google est plébiscitée comme l’entreprise la plus attractive. Ce malgré une image contrastée auprès des gouvernements et des utilisateurs : celle d’un géant qui se développe dans tous les marchés y compris celui des données personnelles.... Quoi qu'il en soit, les gages de l'attractivité sont : pour les étudiants en commerce, la rémunération, la formation et le développement des compétences ; pour les élèves ingénieurs, un environnement de travail plaisant, créatif et dynamique.

Les élèves français se démarquent en privilégiant l’équilibre vie professionnelle-vie privée. Ils s’intéressent particulièrement aux caractéristiques du poste, à la culture d’entreprise et moins à la rémunération. Autre particularité : ils ont soif d’expatriation et d’ambition. Ils recherchent des entreprises qui offrent la possibilité de faire carrière à l’international et l’opportunité de manager une équipe et d’être challengés dans leurs missions.

Les classements, type Universum ou palmarès des entreprises, renseignent effectivement sur les attentes des jeunes talents mais sont aussi source de fierté pour des convaincus comme les salariés en poste. Doivent-ils guider la culture de chaque entreprise, irrémédiablement amenée à se googliser ?

Et pour vous?

Les tweets

— Sebastien Delpont (@sdelpont) September 2, 2014


 

Les données

  • L’Oréal va consacrer 15% de son budget communication dans le numérique ;
  • 3% du chiffre d’affaire de l’Oréal est réalisé grâce au e-commerce. L’objectif : atteindre les 8% d’ici 2017 ;
  • 3,5% du chiffre d'affaires de L’Oréal investit en R&D en 2010. Soit le double de ce que pratiquent habituellement ses concurrents ;
  • 300 millions de dollars par an sont investis chaque année par Google Ventures, un fond aidant les jeunes start-up en mal de capitaux pour se développer;
  • 165, c’est le nombre de start-up acquises ou fusionnées par Google depuis le 12 février 2001

Le défi

Google est bien source d’émulation et de renouvellement sous fond de concurrence. Le double défi pour les entreprises consiste à se trouver : comment conserver son ADN à l'heure d'une transformation numérique inévitable et d'une marque-employeur normée, mais devenue stratégique ?

Ce que promet et propose Google à ses employés, et qui est le ferment de son attractivité, c’est en effet une véritable culture digitale. Et, comme le suggère Pierre Canet, on ne peut pas enfermer le digital dans une black box technologique. Tous Google ? Le désormais fameux rapport sur l’innovation réalisé par le New York Times révèle un paradoxe : les entreprises souhaitent opérer une transformation digitale mais ont la fâcheuse tendance d'étouffer la culture digitale de l’entreprise. Comme si l'alternative entre ADN traditionnel et digitalisation se tournait, malgré les injonctions à se transformer, toujours vers le premier choix. La digitalisation, pourtant, n'est pas trahison de soi et la culture digitale ne se pose pas contre la culture d'entreprise.

Des entreprises aussi "historiques" que Dyson, célèbre marque britannique d’aspirateur, ont su mettre l’innovation au cœur de leur marque employeur et de sa communication. La recette : essayer, encore et encore, sans avoir peur des échecs. Une entreprise aux vertus, finalement, de l'entrepreneuriat...

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