Publié le 19 février 2016

ENTRETIEN. La start-up Golden Bees a été repérée par la cellule de veille en innovation RH de ManpowerGroup, Eclaireur Office, et a rejoint l’open-communauté de 40 start-up expertes en ressources humaines avec lesquelles ManpowerGroup collabore tous les jours.

LogoGoldenBees_0003_logo_fond_clairUtiliser les solutions digitales de ciblages publicitaires pour optimiser le recrutement ? Tel est le concept de cette jeune start-up parisienne qui propose aux recruteurs d’investir uniquement sur les audiences qui correspondent aux profils qu’ils recherchent. Pour ce faire, l’entreprise de Jonathan Bordereau utilise un algorithme prédictif qui a pour fonction d’identifier les candidats susceptibles de postuler aux annonces des recruteurs et de déterminer de façon automatique les meilleurs canaux pour que ceux-ci voient leurs annonces.

Surprenantes, créatives et personnalisées, ces publicités intelligentes recueillent un très bon taux d’engagement et permettent d’optimiser l’investissement publicitaire. Créé il y a un peu plus de 6 mois, Golden Bees est un nouveau venu prometteur dans le domaine de la publicité programmatique.

 

HReview. Qu’est-ce qui vous a poussé à créer Golden Bees ?

JGolden Beesonathan Bordereau (Golden Bees). Après avoir travaillé pendant trois ans chez Figaro Classifieds sur les solutions de sourcing j’ai rejoint Tradelab, une société spécialisée dans le Real Time Biding (RTB) et le programmatique. Le lien entre les deux marchés a été une évidence : d’un côté j’ai identifié un besoin d’innover sur les solutions de sourcing chez les recruteurs et de l’autre j’ai travaillé sur une offre de publicité intelligente qui peut être utilisée pour recruter de manière ultra ciblée !  En effet, la publicité programmatique est une solution qui permet d’acheter des espaces publicitaires ciblés sur internet en temps réel, grâce à un ensemble de critères définis par l’utilisateur, tels que l’âge, le lieu, le revenu, etc. Par exemple, il est possible de toucher spécifiquement des hommes âgés de 20 ans à 25 ans, vivant en Ile-de-France, intéressés par une série télé particulière et qui naviguent sur un site people ou bien de jeunes diplômés lisant Le Monde à la pause déjeuner.

J’ai donc eu l’idée d’utiliser ces outils au service des ressources humaines pour mettre la publicité intelligente au service du recrutement. Parce que si la programmatique permet de trouver une aiguille dans une botte de foin, elle devait sans aucun doute permettre de trouver le bon candidat parmi des centaines de milliers.

HReview. Comment fonctionne votre système de recommandation de candidat par algorithme ?

Dans notre écosystème du RTB et de la programmatique, il y a énormément d’anglicismes et d’acronymes et les comprendre permet de mieux saisir le potentiel de ces technologies.

Le Real Time Biding (RTB), ce sont les enchères en temps réel. À chaque fois qu’un internaute, qui est donc aussi un candidat potentiel dans le cadre d’une campagne de recrutement, ouvre une nouvelle page sur un site internet, tous les espaces publicitaires présents sur cette nouvelle page sont proposés aux enchères. Nous, notre travail est d’évaluer la probabilité que cet internaute-là corresponde au profil que l’entreprise recherche. Si c’est le cas, et si on gagne cette enchère, l’internaute verra notre publicité de recrutement… et tout ça en 100 millisecondes seulement !

Ensuite, nous disposons de deux plateformes qui sont de véritables bases de données :

  • La Data Management Platform (DMP) nous permet de récolter énormément de données sur les audiences, de les agréger et de pouvoir ensuite les segmenter en profils de candidats de manière à les activer pour les campagnes de nos clients.
  • La Demand Side Platform (DSP) est la console d’achat qui nous permet d’accéder à tous les inventaires publicitaires au niveau international. C’est la tuyauterie grâce à laquelle nous pouvons acheter en temps réel, impression par impression.

golden bees

 

HReview. Quel est l’avenir de recrutement à l’ère du Big Data selon vous ?

Pendant très longtemps, la publicité pour des offres d’emplois n’existait que sur les job boards, touchait tout le monde sans distinction et n’était ni ciblée, ni optimisée. Maintenant, grâce à des réseaux comme LinkedIn, Twitter et Facebook, le ciblage prend de l’ampleur ! Certes, cela reste encore marginal à l’heure actuelle, sans doute parce qu’aucun acteur référent n’a émergé dans le domaine, mais le marché est en train d’évoluer et de s’intéresser à ces outils.

Aujourd’hui, les canaux traditionnels ne suffisent plus et, entre vous et moi, ils n’ont d’ailleurs jamais suffi ! Prenons l’exemple de certains types de profils non-cadres (exemple : Boucher, Fromager, ou encore technicien de surface) : ceux-ci sont très peu à consulter les job boards et sont encore moins familiers avec les réseaux sociaux professionnels. De la même manière, certains profils de candidats aux compétences rares qui sont très prisés sur le marché de l’emploi (exemple : Développeurs IT), ne consultent pas les Job Boards, car ils ne sont, souvent, pas en recherche. Cependant, ils naviguent constamment sur Internet, que ce soit sur mobile, sur tablette ou sur ordinateur. Avec des outils comme les nôtres, nous avons la possibilité de toucher ces types de candidats, là où ils se trouvent, en ciblant les sites qu’ils consultent au moment pertinent.

"La bonne nouvelle, c’est que les internautes semblent être plus sensibles à une annonce d’emploi ciblée qu’à une publicité classique commerciale".

L’avenir du recrutement par la publicité ciblée en RTB est donc prometteur, même s’il n’est pas question qu’il fasse disparaître les autres canaux. C’est un mode de recrutement complémentaire qui permet de toucher de très nombreux candidats plus rapidement et plus efficacement.

HReview. Comment le DRH arrive-t-il à se saisir de ces nouveaux outils ?

Un des avantages incontestés de la publicité programmatique est que le professionnel RH n’est plus confronté aux tâches opérationnelles chronophages telles que la négociation des prix, la réservation d’emplacements publicitaires… Tout est automatisé grâce aux technologies de la publicité programmatique et ceci, de manière bien plus intelligente.

Dans le cadre d’une opération de recrutement, la mission des recruteurs consiste avant tout à partager leurs enjeux et leurs idées pour mettre ces nouveaux outils digitaux au service du recrutement sur tel ou tel poste. Il doivent ensuite se familiariser avec les indicateurs de performances propres à la publicité Display en RTB : nombre d’impression, taux de clics, coût par conversion, taux de conversion…

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Golden Bees accompagne les recruteurs sur l’ensemble du parcours, de la mise en place de la stratégie, jusqu’à la livraison d’un reporting hebdomadaire détaillé en passant par l’exploitation des données et l’optimisation des campagnes. Chaque opération de recrutement ou de marque employeur est pensée en fonction des besoins exprimés par l’entreprise, sur certains profils, mais également selon des idées créatives, des stratégies, des messages impactant… En somme, l’algorithme n’est pas le seul à réfléchir !

L’humain a un vrai rôle à jouer dans cette dynamique, aussi bien du côté du monitoring des campagnes que dans le traitement et l’analyse de la multitude d’informations que nous fournissent nos clients, et qui nous aident à être bien plus performants. Il y a donc un réel travail en binôme avec le recruteur et nos équipes opérationnelles.

HReview. Quels sont les critères pour qu’une annonce soit plus performante ?

La bonne nouvelle c’est que les internautes semblent être plus sensibles à une annonce d’emploi ciblée qu’à une publicité classique commerciale. Cela semble normal, puisque dans la plupart des cas nous provoquons la rencontre entre deux besoins forts : la recherche d’un emploi d’un côté et la recherche d’un candidat de l’autre. Nous avons d’ailleurs constaté que les performances des bannières publicitaires en terme de taux de clics sur des annonces d’emplois étaient plus élevés que celles que j’ai pu observer sur des publicités d’e-commerçants par exemple.

"L’humain a un vrai rôle à jouer dans cette dynamique, aussi bien du côté du monitoring des campagnes que dans le traitement et l’analyse de l’information."

Pour encourager l’engagement, en particulier pour les campagnes de marque employeur, nous réalisons nous-mêmes des bannières publicitaires pour nos clients : nous les développons en HTML5, ce qui nous permet de faire du rich media, interactifs – sons, vidéos, photos etc. En revanche nous adoptons une démarche collaborative avec nos clients, pour déterminer les mots-clefs les plus pertinents, définir une charte dans certains cas et les meilleures phrases d’accroche.

Notre stratégie, nous la nourrissons de tout ce matériel créatif que nos clients nous confient, de manière à leur proposer des bannières enrichies et dynamiques, pouvant à la fois attirer l’attention du candidat et lui envoyer le bon message.

Comment se déroule la collaboration avec un grand groupe comme ManpowerGroup ? 

Ça se passe très bien ! Nous avons affaire à une équipe qui a une expertise des enjeux de la digitalisation, du marketing et de l’innovation. Nos interlocuteurs sont donc intéressés par ce que l’on peut leur proposer, et très impliqués. Ils ont déjà une connaissance assez poussée de ce qui peut être fait et, forcément, cela facilite les échanges ! Avec Eclaireur Office, ManpowerGroup manifeste une vraie volonté d’intégrer des outils comme les nôtres, pourtant très nouveaux dans le domaine des RH.

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