LinkedIn est-il toujours un réseau social professionnel ? Alors qu’en 10 années d’existence, l’entreprise de Mountain View a bouleversé le recrutement, le réseau aux plus de 250 millions de membres s’apprête à prendre un nouveau virage qui pourrait changer la vie numérique de beaucoup d’entreprises. Ce virage, c’est celui du content marketing, avec à sa source ce constat, dressé par le responsable « global marketing » de LinkedIn :
« Les entreprises se rallient derrière ce qui les différencie, ce qui fait leur proposition de valeur. Elles font entendre cette voix et la portent dans les conversations en ligne. »
LinkedIn considère ainsi désormais les entreprises comme des éditeurs (publishers), des producteurs de contenus… auxquels s’adresse, en conséquence, une série de nouveaux services. Et au-delà de la suppression de l’onglet « Produits et services », qui invite à basculer son activité LinkedIn sur le partage d’actualités et de contenus à destination des abonnés de sa page (… et de leurs contacts), c’est surtout le très récent ajout d’un « content-marketing score » qui peut bousculer les choses.
Rappelant que 93% des marketers américains d’entreprises du B2B assurent mettre en oeuvre des stratégies de contenus (dont 78% créant plus de contenus que l’an dernier) mais que seuls 42% l’estiment efficace, LinkedIn entend ainsi rassurer les entreprises sur leurs démarches : elle leur permet de quantifier l’efficacité, et donc le ROI, de leurs posts publiés, de leurs groupes, des posts partagés par leurs « influenceurs » ou par leurs employés, ainsi que de leurs actualités « sponsorisées ». Dernier ajout : la possibilité, pour des entreprises qui deviennent d’authentiques media, de veiller les « trending topics » – sujets et contenus tendances – auprès de publics cibles. Autant d’opportunités de s’adresser au plus près des besoins de ses audiences naturelles…
L' »inbound marketing » ou l’entreprise productrice de sens
Si LinkedIn a pris ce virage, c’est que la production de contenus a pris depuis déjà près de dix ans des airs de passage obligé, au point que certains observateurs voient se poindre un « content shock », une sorte de moment d’hypertrophie informationnelle qui rendrait les stratégies de contenu non profitables et, déjà, obsolètes. L’auteur de cette théorie, Mark Schaefer, par ailleurs auteur en 2011 de ROI, Return on Influence, nuance néanmoins son propos : certains des arguments plaidants pour un « content marketing » encore efficace sont en effet convaincants, à commencer par l’assurance de la capacité à émerger pour un contenu de qualité et/ou utile, tout particulièrement auprès d’une communauté ou d’un public de niche. En clair : apporter de l’information à valeur ajoutée à une audience intéressée, cela paie.
Au-delà du content-marketing, sorte de boîte à outils de l’entreprise-média, c’est en réalité l’inbound marketing qui vient créer une rupture. Gagner l’intérêt de ses publics plutôt que d’acheter leur attention, répondre aux questions que se posent ceux qui s’intéressent à son industrie, à son activité voire aux grandes problématiques de société qui les touchent, plutôt que de faire irruption agressivement et artificiellement : c’est une philosophie qui dépasse la seule volonté d’acquisition de clients via des contenus partagés réseaux sociaux – qui reste constatée, sur Facebook, par deux-tiers des entreprises de B2C et près de la moitié dans le B2B. Une récente étude d’InPowered révèle ainsi que des contenus dans lesquels les publics font confiance seraient quatre fois plus efficaces que les « native ads », ces publicités rédactionnelles d’un nouveau genre, finement intégrées à un média « classique ». Une confiance acquise par la pertinence de l’information proposée, preuve de l’authenticité de la démarche, comme la recherche de l’interaction et la construction, dans le long terme, de relations sociales avec son écosystème.
Marque-employeur : oublions les valeurs ?
La comm’, mais aussi les RH sont amplement affectées par ces approches inbound. La raison ? Selon RegionsJob, 85% des candidats recherchent des informations en ligne sur les entreprises auxquelles ils s’apprêtent à postuler, et 78% affirment être influencés par ce qu’ils y lisent. La « marque-employeur » s’est ainsi progressivement imposée comme un sujet stratégique pour l’entreprise, à l’image de l’attendu classement Universum, qui révèle l’attractivité des employeurs auprès des étudiants ingénieurs ou d’écoles de commerce. Selon cette enquête, l’intérêt pour la culture d’entreprise a cette année dépassé les perspectives de rémunérations dans l’esprit des candidats : l’entreprise est appelée à s’ouvrir et à s’adresser, pertinemment, à ses potentiels candidats – comme à ses prospects.
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Et si le spécialiste du recrutement innovant Fabrice Mazoir plaide pour la fin du traditionnel discours d’entreprise sur les valeurs, c’est qu’au-delà des questions de profitabilité, le numérique a changé la nature même de la circulation de l’information. Entre omniprésence de l’information et avènement d’un modèle communicationnel en réseau, les publics auxquels parle l’entreprise sont devenus « critiques, sceptiques et surinformés », résume le chercheur Dominique Wolton. Les stratégies de communication inbound, en invitant les entreprises à sortir de l’éternelle rengaine et prouver leur « youtility » et leur crédibilité, sont une réponse à cette crise de sens et de confiance dans l’émetteur de toute information.
L’entreprise dans une économie de l’intention
Si l’inbound apparaît comme une tendance de fond, il mute déjà. Les technologies de marketing automatisé dopent ainsi l’inbound marketing en s’attelant au micro-ciblage des contenus produits par les entreprises, les orientant vers des publics hyper-segmentés. L’information parfaitement pertinente, au public parfaitement qualifié, au moment exact où il en a besoin ? Utopie ou dystopie, cette démarche de rationalisation s’inspire du modèle de l’économie de l’attention, qui fait de l’attention des lecteurs une ressource rare et très recherchée.
Pour Doc Searls, l’un des co-auteurs d’une référence de la communication à l’âge du numérique, le Cluetrain Manifesto, nous sommes sur le point de glisser vers une économie de l’intention. Dans cette économie, où tout « point de départ [serait] la capacité du client à déclarer ses intentions et à en discuter », de nouvelles technologies telles que le « cloud personnel » permettraient à chaque individu de remaîtriser son identité numérique et de filtrer les données qu’il souhaite partager aux entreprises. Sur cette base, il déterminerait ainsi activement les informations et interactions qu’il souhaite avoir de et avec elles.
Car selon Searls, l’hyper-personnalisation et la segmentation – souvent approximatives – sur lequel le marketing de contenus peut s’agréger est tout aussi inefficace que la publicité intrusive. Pour bien communiquer, s’adresser pertinemment, algorithmes ou non, à qui est intéressé ! Saisir l’intention de ses publics, clients, prospects, candidats ou grand public, et y répondre intelligemment : c’est un défi de taille pour l’entreprise de demain.
Bienvenue, à ce titre, au nouveau blog lancé par Proservia, marque de ManpowerGroup spécialisée dans les métiers de l’infrastructure management & le support aux utilisateurs, pour ses 20 ans !
