Commerciaux : des métiers mal aimés qui recrutent
Perçus comme peu valorisants – et donc peu attractifs -, les métiers de commerciaux souffre d’une mauvaise image. C’est pour bousculer ces nombreuses idées reçues que les Dirigeants Commerciaux de France (DCF) viennent de publier le Manifeste pour le développement de la culture commerciale en France. L’objectif : valoriser la fonction commerciale et démontrer, notamment, « que pour réussir, se développer, conquérir de nouveaux marchés, la France et ses entreprises ont besoin d’experts commerciaux », selon les mots de Jacques Benn, président des DCF.
A travers des témoignages de dirigeants, de professionnels, d’étudiants dans les filières commerciales mais aussi d’économistes et de sociologues, le manifeste établit un diagnostic sur la perception de la profession, sur son dynamisme et… sur ses difficultés de recrutement. En Languedoc Roussillon par exemple, ce sont 5 000 à 7 000 postes de commerciaux qui sont à pourvoir. En Midi-Pyrénées, « la majorité des entreprises a des difficultés à recruter des commerciaux. C’est le cas pour 55,1 % des postes de cadres commerciaux, 51,6 % des postes d’ingénieurs commerciaux et le taux monte même à 57,3 % pour les postes de commerciaux dans le tourisme ! », explique ainsi Emmanuel Grard, président des dirigeants commerciaux de France (DCF) pour de la région Midi-Pyrénées. Un dynamisme que l’étude de la Dares, « Les métiers de 2020 », réalisée en 2012, notait déjà, en plaçant les cadres commerciaux et technico-commerciaux dans le top 10 des métiers les plus créateurs d’emplois entre 2010 et 2020.
Commercial : un métier stratégique « qui reflète les attentes du client » et « qui fait la différence »
Alors comment trouver le bon commercial mais aussi le fidéliser ? Manpower Conseil Recrutement, la nouvelle ligne de service de Manpower dédiée au recrutement permanent, organisait à ce propos, le 3 février dernier, une table ronde sur le Recrutement de vos commerciaux, facteurs clés de succès, à laquelle ont participé deux professionnels, Ségolène Rodriguez Courrier, directrice Staffing et Projet chez Otis et Hervé Biancarelli, Directeur Général Exécutif de Point P Travaux Publics, ainsi que deux experts en recrutement et en évaluation, Patricia Patrelle, directrice développement des ventes de Manpower Région Nord et José Miguel Sepulveda, psychologue du travail et consultant en outils psychométriques (Experis Executive, le cabinet de recrutement par approche directe de ManpowerGroup) et auteur de l’ouvrage Révelez vos talents.
La discussion s’est entamée sur le « profil » des commerciaux : « Ce sont les personnes en contact avec nos clients, ils véhiculent notre image, vendent nos produits et développent notre chiffre d’affaire. Il existe plusieurs types de commerciaux – des conseillers de vente aux ingénieurs – pour lesquels il y a un socle communs de compétences, comme l’intelligence relationnelle et la logique du résultat. Mais selon les segments de clientèles, plusieurs profils se dessinent : il y a les chasseurs qui sont à la conquête de nouveaux clients et ceux qui entretiennent un portefeuille. », explique Ségolène Rodriguez Courrier (Otis). C’est donc « un métier stratégique qui non seulement permet de fidéliser les clients, mais qui offre aussi à l’entreprise la capacité d’évoluer avec le clients : ils reflètent les attentes des clients en étant à leur écoute et, en compilant les informations, ils permettent de faire évoluer l’offre au regard de l’évolution de leurs besoins. Dans des secteurs où la concurrence est grande, c’est grâce à eux que se fait la différence », poursuit Patricia Patrelle (Manpower).
Tant les stéréotypes dont ils sont victimes que l’importance de leur rôle pour l’entreprise expliquent pourquoi les métiers de commerciaux sont en tension, estime Hervé Biancarelli (Point P Travaux Publics) : « La fonction sur laquelle nous avons du mal à recruter mais aussi à fidéliser est celle de l’Attaché Technico-Commercial, qui va chez le client. Elle est en effet mal aimée et mal considérée ». Et cette pénurie, qui s’accompagne d’un fort taux de turnover, n’est pas sans impact sur l’entreprise : « Le taux de turnover sur les postes de commerciaux est de 14% dans notre entreprise », indique Ségolène Rodriguez Courrier. Si on le regarde dans le détail, « ce taux peut atteindre les 30 à 40% les deux premières années », poursuit Hervé Biancarelli, qui ajoute :
« Quand un commercial quitte son poste, cela représente une baisse de chiffre de 30 à 40% sur ses comptes«
Recruter mais aussi fidéliser les commerciaux représente donc un véritable enjeu pour les entreprises et donc pour les RH.
Ciblage, évaluation, accompagnement : des solutions pour pallier aux difficultés de recrutement
Au-delà de la difficulté, le recrutement représente également un coût, notamment en termes de temps. « Nous cherchons beaucoup et régulièrement des candidats. Chez Otis, nous avons optimisé le recrutement avec Manpower pour optimiser les délais sur les postes vacants. Grâce à la présélection, nous avons pu réduire les délais de 75% », indique Ségolène Rodriguez Courrier. Cette optimisation du recrutement s’explique par l’expertise en matière de recrutement que l’entreprise a développée depuis la loi Borloo de 2005, mais aussi par son ancrage territorial qui lui donne une connaissance fine des bassins d’emploi et de leurs spécificités. Patricia Patrelle de Manpower Région Nord détaille ainsi la méthodologie de recrutement :
« Nous offrons des prestations sur-mesure pour accompagner les entreprises dans le recrutement. Nous opérons en mode projet pour devenir leur centre de « sourcing ». En général, notre approche se fait en quatre étapes. D’abord nous devons comprendre la stratégie de l’entreprise pour la raconter aux candidats. Ensuite nous alignons cette stratégie entre les différentes directions de l’entreprise. Puis nous faisons une étude d’attractivité. Enfin, une fois le consensus obtenu sur l’alignement de la stratégie, nous travaillons sur les mots clés. C’est à ce moment-là que nous pouvons sourcer les candidats : nous allons les chercher et nous nous mettons en posture de vente de l’entreprise, et non plus de recrutement ».
« L’erreur des entreprises consiste à rechercher des profils trop stéréotypés »
Réussir autant le recrutement que la fidélisation des candidats passe également par un changement de culture. « Si la pénurie d’offres est bien réelle, que la culture du commercial est peu développée en France, que les jeunes ne se tournent pas spontanément vers la vente, l’erreur des entreprises consiste à rechercher des profils trop stéréotypés. Au-delà des diplômes, c’est d’abord la personne qui compte car nous pouvons lui apporter les compétences avec notre école de formation interne. L’enjeu est de ne pas se tromper sur la personne » constate Hervé Biancarelli. Comment alors sortir de la dictature du diplômes et se concentrer sur la personne ? « Le culte du diplôme, nous essayons de le changer, au fur et à mesure. Maintenant nous recrutons des BAC+3 en nous focalisant surtout sur les compétences, en les évaluant notamment à l’aide d’ outils d’assessment », souligne Ségolène Rodriguez Courrier.
Si le sourcing permet de sortir du diktat des diplômes, « l’évaluation offre également une grille de lecture dès le départ sur le potentiel commercial et les compétences. Pour qu’elle soit efficace, il faut travailler étroitement avec les directions RH et commerciales et se demander à quoi ressemblent les gens qui génèrent les chiffres afin d’élaborer des « success profiles », explique José Miguel Sepulveda. Au-delà de la rémunération et des conditions travail, comprendre la personnalité des candidats est alors un élément essentiel pour travailler sur la fidélisation. « La personnalité du collaborateur se met en mouvement avec l’entreprise. Ne pas exploiter ce type d’information est une erreur. En effet, les licenciements ou démissions lors des 18 premiers mois d’intégration sont liés a des problèmes comportementaux plus que techniques », conclut José Miguel Sepulveda.
